Transkreacja to obecnie słowo klucz w branży kreatywnej. Wychodzi poza tradycyjnie rozumiane ramy tłumaczenia i nie sprowadza się tylko do przekładu słów, ale sposobu myślenia nadawców i odbiorców komunikatów.
Transkreacja to słowo angielskie (transcreation), które oznacza tyle, co tłumaczenie kreatywne. Jest stosowane w twórczych branżach takich jak reklama, marketing, PR i dotyczy nie tylko tekstów ciągłych, ale również materiałów (prezentacje, grafiki), haseł reklamowych, komiksów, gier czy filmów i bajek. Jego ideą jest oddać w taki sposób sens wypowiedzi, aby była ona zrozumiała dla odbiorcy nie tylko pod kątem językowym, ale i kulturowym.
Bliskie pojęciu transkreacji są terminy lokalizacja i adaptacja, o których pisałam na blogu. Swoją drogą można zaobserwować, jak bardzo zmieniło się znaczenie lokalizacji w tłumaczeniu. Tekst „Lokalizacja tłumaczenia” opublikowałam w kwietniu 2013 roku i wtedy to zjawisko na polskim gruncie było stosunkowo mało znane. Wcześniej, w 2011 roku, kiedy mój kolega ze studiów bronił pracę magisterską dotyczącą zjawiska lokalizacji gier komputerowych, była to prawie terra incognita. Temat pachniał nowością, a promotor bardzo się cieszył, że jeden z jego studentów podjął się takiego zagadnienia.
Źródło: antei.kiev.ua
W języku rosyjskim mamy różne alternatywy dla określenia transkreacja (oprócz zapożyczonego транскреация). Nie zawsze w pełni oddają jej sens, ale można je traktować jako terminy uzupełniające, synonimy:
- творческая адаптация – twórcza adaptacja
- творческий перевод – twórcze tłumaczenie
- международная адаптация – międzynarodowa adaptacja
- кросс-рыночный копирайтинг – cross-market copywriting
- маркетинговый перевод – tłumaczenie marketingowe
- интернационализация – internacjonalizacja
Dobrym przykładem transkreacji na gruncie reklamowym jest kampania Coca-Coli (nie piję, ale chodzi o ideę) z imionami na etykietach butelek. W naszym kraju mieliśmy do wyboru do koloru męskie i żeńskie polskie imiona. Niby drobiazg, ale miłośnicy tego trunku podświadomie szukali w sklepach „swoich” opakowań.
